Das Leben ist kein Ponyhof

Der schwedische Vorzeigekonzern IKEA hat in Deutschland ein neues Standbein: Nachdem alle Studenten-WGs bereits mit Billy, Lack und formschönen Ballonlampen ausgestattet sind, wird jetzt nachgerüstet. Die Studenten beenden dann ja doch mehr oder weniger schnell ihr Studium, quälen sich zwei Jahre durch Praktika und Arbeitslosigkeit und bekommen irgendwann eine Stelle. Im Alter von 30 denken einige langsam an Familie, die bis zum Lebensalter von 35 realisiert wird. Anschließend ist Mietwohnung doch nicht mehr das Praktischste und der Wunsch nach den eigenen vier Wänden entsteht. Just da will IKEA wieder einsetzen. Statt buntem Mobilar sollen den Kunden nun auch noch die notwendigen Wände geliefert werden.  Inklusive Dach versteht sich.

BoKlok (Wohne klug) heißt das neue Produkt der IKEA-Familie. Geboten werden Reihenhäuser und Eigentumswohnungen zu angeblich erschwinglichen Preisen. Alles schön gleichmäßig aufgebaut, damit der Nachbar nicht neidisch wird. Ganz neu ist das Konzept nicht: In Schweden, Finnland, Norwegen, Dänemark und Großbritannien gibt es bereits 4000 Wohnungen und Häuser. In Schweden wurde das Konzept Mitte der 90er Jahre entwickelt. 2010 soll nun der deutsche Markt erschlossen werden. Gestartet wird in den Städten Offenbach, Nürnberg, Wiesbaden und Hofheim. Dort entstehen Wohneinheiten mit Zwei- bis Vierzimmerwohnungen, gebaut im “skandinavischen Stil” und in einer “umweltschonenden Holzrahmbauweise”. Preislich beginnt es bei 99.500 Euro für eine Wohnung. Ein Reihenhaus steht für 175.000 Euro inklusive Grundstück im Angebot.

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Es ist doch immer das gleiche. Fragt man eine Person nach einem Werkzeug, nennt sie mit hoher Wahrscheinlichkeit einen Hammer. Typisch britisch? Schlechtes Wetter. Und was verbindest du mit Schweden? Elche und/oder IKEA. Im Falle der Wildtiere muss man wohl mittlerweile von einer gelungenen PR-Strategie der schwedischen Touristikzentralen ausgehen. Möglicherweise ist diese auch speziell auf deutsche Touristen ausgelegt, da wir bekanntlich in deutschen Wäldern nicht über Elche verfügen und die Tiere bei uns – aus welchen Gründen auch immer – als niedliche Repräsentanten einer scheuen Säugetierart gelten. Dass uns aber nun gerade ein Möbelgeschäft einfällt, wenn wir an Schweden denken, ist wirklich beachtlich. Ein großer Erfolg für die Marketingexperten IKEAs, der dem Konzern vermutlich in den nächsten Jahrzehnten kräftige Umsätze bringen wird. Die Sache hat nur einen Haken: IKEA ist nicht mehr schwedisch.

Ikea (Foto: PakyuZ)

Wie man sich denken kann, ist IKEA nur eine Abkürzung. Sie beinhaltet die Initialen ihres Gründers Ingvar Kamprad. Hinzu kommen die Abkürzungen für seine Adresse: der Hof Elmtaryd und der Ort Agunnaryds Socken. Kamprad, geboren 1926, meldete bereits 1943 den Warennamen an und wurde vom Kleinwarenhändler zum viert reichsten Mann der Welt (Stand: 2008). IKEA hat heute 292 Filialen in 36 Ländern und ist DAS Synonym für preiswerte Möbel.

Wie kein anderes Großunternehmen betont IKEA seine nationale Herkunft. Im großen Stil macht sich das Unternehmen so die Klischees über sein Herkunftsland zu nutze: Die typisch schwedische Freundlichkeit führt zum Konsum der Kunden. Die Konzernfarben in blau-gelb, schwedische Speisen und Getränke im Restaurant (das immer voll ist) und am Ausgang. Außerdem der fast schon zum Mythos gewordene günstige Hotdog am Ausgang. Psychologisch durchdacht natürlich: Dadurch, dass der Kunden meint, für wenig Geld einen leckeren Hotdog bekommen zu haben, geht er mit einem gutem Gefühl aus dem Laden und freut sich auf seinen nächsten Besuch. Die Kinderfreundlichkeit fällt in einem Land wie Deutschland natürlich sofort auf. Auch das Duzen in der Werbung und im Geschäft ist für nichtschwedische Ohren ungewohnt, kommt bei der eher jüngeren Zielgruppe aber besonders gut an (Wobei auffälligerweise das Personal seine Kunden nicht duzt – hier scheint die Maxime zu sein, den Kunden mit „Respekt“ entgegen zu treten).

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